è uscito chatgpt ads in europa, e altri paesi. dovremmo scrivere di chatgpt ads come nuovo canale di acquisizione…

Da qualche settimana, quando un tuo potenziale cliente scrive a ChatGPT “qual è il miglior gestionale per una piccola impresa edile”, accanto alla risposta può comparire un annuncio a pagamento. La domanda vera per te, titolare di una PMI che fattura poco più di un milione, è se valga la pena comprare quello spazio adesso, col budget che hai, oppure se convenga puntare su un’altra porta che quello stesso ChatGPT tiene aperta e che nessuno ti sta mostrando.

Dentro un assistente conversazionale ci sono due modi per farsi trovare. Uno lo paghi a impression, come su Meta o Google. L’altro te lo guadagni, ed è quello che in gergo si chiama visibilità AI, o AEO/GEO. Questo articolo mette le due porte sullo stesso tavolo, con lo stesso metro, e ti dà un criterio per decidere quale spingere per prima. Tutti gli altri ti stanno spiegando come creare la campagna. Quel pezzo lo trovi ovunque, e il tuo problema più urgente sta altrove.

I fatti, senza il rumore delle testate

La pubblicità è entrata dentro ChatGPT anche in Europa e in Italia. Compare vicino alle risposte, negli scambi degli utenti dei piani gratuiti, ed è segnalata come contenuto sponsorizzato. Chi controlla i dati di prodotto è OpenAI, e i numeri esatti (mercati coinvolti, formati, soglie di spesa, costi) cambiano di settimana in settimana. Prima di impostare un budget, leggi quei valori sulla documentazione ufficiale il giorno in cui decidi, perché un articolo di tre settimane fa te li riporta già scaduti.

Quello che invece resta stabile, e su cui puoi ragionare da subito, è la logica del canale. È diversa da tutto quello che hai usato finora, e la differenza si vede soprattutto qui in Europa.

Perché in Europa questo canale non lavora come Meta Ads

Su Meta e su Google hai imparato a costruire pubblici, dal retargeting di chi ha visitato il sito ai lookalike di chi ha già comprato, fino ai segmenti per interessi. In Europa la pubblicità dentro ChatGPT, per come è stata presentata, si tiene lontana dai profili personali dell’utente. L’annuncio viene scelto dal contesto della conversazione in corso, dalla posizione approssimativa e dal momento. Sparisce l’impianto di targeting su cui hai costruito il tuo playbook, e tutto il peso della pertinenza si sposta su due fattori. Quanto è chiaro il contesto in cui compari, e quanto regge la pagina dove atterra chi clicca.

La pubblicità si muove in questa direzione da quarant’anni. La letteratura sul tema parla di uno spostamento profondo nei processi di pianificazione e acquisto, da un modello in cui compravi semplicemente esposizione a uno in cui il valore sta nel costruire un coinvolgimento reale e continuato con la persona ¹. L’assetto pubblicitario computazionale che sta emergendo rimescola gli attori in campo, apre questioni nuove di trasparenza e di educazione del consumatore, e chiede a chi investe di ragionare in modo diverso da come faceva con la vecchia display ².

In pratica, se entri in ChatGPT Ads pensando di replicare le audience di Meta, sprechi budget. Il canale premia chi ha un messaggio pertinente al contesto e una destinazione che converte. La dimensione della lista di remarketing, qui, pesa poco.

Le due porte di ChatGPT, a confronto

Dentro un assistente conversazionale la tua azienda può comparire pagando, oppure può comparire perché il modello, rispondendo a una domanda, ti cita come fonte o come opzione consigliata. Sono due porte diverse, con economie diverse. Si confrontano su sei domande che contano quando devi decidere dove mettere i soldi.

Domanda	Porta a pagamento (annuncio)	Porta guadagnata (citazione)
Chi controlla la presenza	La piattaforma, finché paghi	Il modello, in base a cosa trova pubblicato su di te
Cosa serve per esserci	Budget e un account attivo	Contenuti autorevoli, struttura chiara, dati verificabili
Quando smetti di investire	Sparisci lo stesso giorno	Resti finché i contenuti restano rilevanti
Se cambia l’algoritmo	Cambiano rese e costi, riparti	Puoi perdere posizioni, l’asset però rimane tuo
Quale asset resta all’azienda	Solo i dati di campagna	Contenuti e reputazione, di tua proprietà
In quanto tempo vedi risultato	Da subito	Settimane, a volte mesi

Nessuna delle due porte è “quella giusta” in assoluto. La porta a pagamento ha senso quando hai un’offerta pronta, una landing che regge e un’urgenza commerciale precisa, per esempio un lancio stagionale. La porta guadagnata ha senso quando vuoi costruire qualcosa che ti resti tra le mani anche dopo aver chiuso il rubinetto. Chi ha budget limitato e nessuna fretta di lancio, di solito, ottiene di più partendo dalla seconda.

Conviene alla tua azienda, adesso?

Quasi mai come primo canale, se sotto non hai già una macchina che converte. La pubblicità dentro ChatGPT porta traffico caldo su una pagina, e se quella pagina lascia la curiosità senza un contatto stai pagando per riempire un secchio bucato. Prima di aprire il portafoglio, controlla di avere questi prerequisiti pronti.

Hai una pagina di destinazione dedicata a una singola domanda, diversa dall’homepage generalista. Hai un modo di misurare cosa succede dopo il clic, dalla richiesta di preventivo alla chiamata. Hai un’offerta chiara che una persona capisce in dieci secondi. Hai margine per tenere il canale acceso qualche settimana, perché il primo giro serve solo a raccogliere dati.

Se manca anche solo il primo di questi pezzi, il canale non è tuo adesso. Il primo problema da risolvere è il processo che regge la campagna. È la parte che i pezzi “come creare la tua prima campagna” saltano sempre.

Il processo da avere pronto prima di spendere il primo euro

Un annuncio dentro ChatGPT intercetta una persona nel mezzo di una conversazione, spesso mentre sta ancora inquadrando il problema. È un contesto uno-a-uno, in tempo reale, disponibile a qualsiasi ora ³. Chi ci clicca arriva con una domanda mezza formata in testa, in uno stato mentale lontano da quello di chi ha appena visto una pubblicità su Instagram. La tua pagina deve raccogliere esattamente quella domanda e portarla avanti. La solita presentazione aziendale, qui, gira a vuoto.

Questo cambia come scrivi la landing. L’apertura deve rispondere alla domanda implicita nella query che ha fatto comparire l’annuncio, con le stesse parole che userebbe il cliente. Il resto della pagina toglie gli ostacoli uno per uno, dal prezzo ai tempi, da chi lo ha già fatto a cosa succede se non funziona. La pubblicità in questo scenario si giudica sul coinvolgimento che riesce a innescare più che sul numero di occhi che raggiunge ¹. È il motivo per cui la pagina di destinazione conta più della campagna.

Sul creare contenuti e pagine che reggono questo tipo di traffico, e sull’ottimizzazione SEO/AEO/GEO che ti fa entrare dalla porta guadagnata, i servizi gestiti che offriamo nascono per PMI con la tua struttura di costi.

Misura la tua citabilità prima di pagare per l’esposizione

Prima di comprare presenza, verifica quanta ne hai già gratis. È un test che fai in un pomeriggio e ti dice quanto è vicina la porta guadagnata. Prendi dieci domande reali che i tuoi clienti farebbero a un assistente per arrivare a un fornitore come te, e girale a più modelli in giorni diversi.

Un prompt che funziona.

“Sei il titolare di una PMI del settore [tuo settore] in [tua zona] che deve scegliere un fornitore di [tuo servizio]. Consigliami cinque aziende italiane a cui chiedere un preventivo e spiega, per ognuna, perché la citi.”

Ripeti la stessa domanda su ChatGPT, Perplexity, Gemini e Claude, in tre giorni distinti, e segna quante volte compare il tuo nome. Dichiara sempre il metodo quando riporti il risultato, cioè quante domande, in che giorni, con quale formulazione. Le risposte degli assistenti variano nel tempo e da utente a utente, e ammettere questo limite rende credibile il tuo dato, che altrimenti suonerebbe come una vanteria. Se il tuo nome resta fuori a ogni giro, sai già dove investire per primo, e la pubblicità viene dopo.

Un secondo prompt, per capire perché non ti citano, lo dai in pasto alle tue stesse pagine. “Leggi questo testo e dimmi, come farebbe un assistente AI, se contiene informazioni verificabili, aggiornate e attribuibili a una fonte affidabile su [argomento]. Elenca cosa manca per essere citato con fiducia.” Le lacune che emergono sono la tua lista di lavoro.

Trasparenza, fiducia e il rischio di essere aggirati

C’è un dettaglio che rende questo canale più delicato del display classico. Gli annunci dentro un assistente sono segnalati come tali, e il contenuto attorno può essere dichiaratamente generato dall’AI. La ricerca sul tema mostra che rivelare l’origine artificiale di un contenuto pubblicitario tende ad abbassare la credibilità percepita dell’annuncio, con effetti misurabili sull’atteggiamento verso il messaggio ⁴. In pratica, dentro un contesto conversazionale un annuncio che suona costruito e impersonale rende meno di uno che risponde davvero alla domanda della persona.

C’è anche un rischio strutturale da tenere a mente. Gli assistenti stanno spostando l’accesso all’informazione verso interfacce dove la pubblicità sullo schermo si può aggirare del tutto ⁵. E un agente che media la conversazione ottimizza per i propri obiettivi, che possono coincidere o meno con i tuoi ⁶. Un canale del genere non è neutro. Costruire un asset di contenuti che ti rende citabile, cioè la porta guadagnata, ti mette in una posizione meno esposta alle scelte della piattaforma rispetto a chi dipende solo dallo spazio comprato.

Per dare la misura di quanto denaro si stia muovendo attorno a queste tecnologie, i ricavi globali del marketing basato su AI erano stimati intorno ai 36 miliardi di dollari entro il 2024, circa 33 miliardi di euro al cambio corrente ⁴. È il segnale che il canale non è una moda passeggera, e che aspettarsi che i costi restino bassi a lungo è ottimistico.

Fonti

Footnotes

1. From Purchasing Exposure to Fostering Engagement: Brand–Consumer Experiences in the Emerging Computational Advertising Landscape. tandfonline.com ↩ ↩²

2. Macro and Exogenous Factors in Computational Advertising: Key Issues and New Research Directions. tandfonline.com ↩

3. Conversational marketing as a framework for interaction with the customer: Development & validation of the conversational agent’s usage scale. journals.gen.tr ↩

4. Effect of disclosing AI-generated content on prosocial advertising evaluation. openrepository.aut.ac.nz ↩ ↩²

5. Voice-activated change: Marketing in the age of artificial intelligence and virtual assistants. digitalcommons.unl.edu ↩

6. An Analysis of the Interaction Between Intelligent Software Agents and Human Users. link.springer.com ↩