Scrivere il blog in-house o esternalizzare: pro, contro e costi reali per una PMI

Il tuo commerciale più bravo, venerdì alle 16:30, apre un documento vuoto e prova a buttare giù l’articolo del mese. Alle 18:30 ha scritto 400 parole, cancellate due volte, e in quelle due ore non ha richiamato i tre preventivi in sospeso. Quell’articolo non è gratis. Ti è costato le due ore più preziose della sua settimana, più il margine delle trattative che non ha seguito. È qui che nasce la domanda vera, quella a cui nessuno risponde con i numeri. Conviene scrivere il blog dentro l’azienda o comprarlo fuori, e quanto costa davvero in ciascun caso?

Hai già deciso di fare il blog. Il processo ricorrente del blog posting strategico per PMI è un’altra cosa; qui parliamo solo di una domanda, chi tiene la penna in mano e con che conto in fondo alla pagina.

Le tre configurazioni reali (interno, freelance, agenzia)

Chi cerca “scrivere il blog interno o esterno” immagina un interruttore acceso o spento. La realtà ha più posizioni. In una ricerca costruita su interviste in profondità a 19 dirigenti con esperienza diretta di esternalizzazione, l’outsourcing viene descritto come un termine ombrello che raccoglie soluzioni molto diverse tra loro, dall’affidamento di singole attività fino ai servizi gestiti completi ¹. Applicato al blog di una PMI da 1-1,5 milioni, questo significa tre configurazioni concrete.

In-house. Scrive qualcuno che già lavora da te, il marketing manager, il titolare o il commerciale con la penna facile. Conosce i clienti a memoria e la voce esce naturale. Il problema è il tempo, sempre sottratto a un’altra attività che genera fatturato.

Freelance. Un copywriter freelance prende in carico la scrittura articolo per articolo. Paghi a pezzo, scegli chi ha già scritto nel tuo settore, e resti tu a decidere temi e taglio. La voce dipende da quanto bene lo istruisci.

Agenzia. Affidi la produzione a una struttura che ti dà continuità, un referente unico e capacità di volume. Costa di più al singolo articolo, ma non salta mai un mese e assorbe i picchi.

Configurazione	Pro	Contro
Interno	Voce autentica, conoscenza del cliente, zero brief da scrivere	Ruba ore a chi vende, si ferma quando la persona è in ferie o sotto scadenza
Freelance	Costo per articolo basso, competenza verticale, flessibile mese per mese	Va istruito bene, disponibilità variabile, la continuità dipende da una persona sola
Agenzia	Continuità garantita, gestisce volume e picchi, un solo referente	Costo per articolo più alto, rischio di voce standardizzata, meno controllo diretto

Quanto costa davvero un articolo, con il metodo in chiaro

Qui sta il conto che la SERP italiana non ti fa. Dichiaro il metodo, così puoi rifarlo con i tuoi numeri.

Interno. Il costo vero è il costo pieno orario di chi scrive. Lo stipendio da solo dice poco. Prendi il costo aziendale annuo di quella persona (lordo più contributi e oneri) e dividilo per le ore che lavora davvero in un anno, non per quelle sulla carta. Per fare un esempio con numeri di comodo, un marketing manager che costa all’azienda 45.000 euro l’anno vale intorno ai 28 euro l’ora. Ipotizza che un articolo serio, tra ricerca, scrittura, revisione, immagini e pubblicazione, gli porti via 5-6 ore. Fanno 140-170 euro di solo tempo. A cui aggiungi il costo di ciò che non ha fatto in quelle ore. Se a scrivere è il commerciale, il conto vero comprende le trattative rimaste ferme.

Freelance. Il costo di un articolo affidato a un freelance in Italia oscilla molto con la lunghezza e la specializzazione. Paghi solo l’output, senza ore morte e senza costo-opportunità interno.

Agenzia. Un articolo dentro un servizio gestito costa di norma più di uno affidato a un freelance, spesso incastonato in un pacchetto mensile che include calendario, ottimizzazione e pubblicazione.

Configurazione	Costo per articolo	Come lo calcoli
Interno	Nell’esempio sopra, 140-170 € + costo-opportunità	Ore reali (5-6 nell’esempio) × costo pieno orario, più il valore del lavoro non fatto
Freelance	Tariffa a pezzo, di solito la più bassa delle tre	Tariffa a pezzo concordata, nessun costo interno nascosto
Agenzia	Quota del pacchetto, la più alta per singolo articolo	Quota del pacchetto mensile diviso per gli articoli prodotti

Questi numeri diventano un costo mensile solo quando li moltiplichi per quanti articoli pubblichi. Se, per ipotesi, paghi un freelance 150 euro a pezzo, quattro pezzi al mese fanno 600 euro; gli stessi quattro scritti dal commerciale dell’esempio sopra, a 160 euro di solo tempo, fanno 640 euro di ore rubate alle vendite. Quante volte pubblicare è una decisione a sé, dentro la strategia editoriale del blog, e pesa direttamente su questa moltiplicazione.

Tempi e flessibilità, chi risponde quando serve un pezzo domani

L’interno sembra il più veloce, e nei fatti è quello che slitta di più. Non deve rendere conto a nessuno, però se questa settimana c’è la fiera o la chiusura del trimestre, l’articolo salta. Il freelance ti dà un tempo di consegna concordato, con il limite che se lavora anche per altri sei in coda. L’agenzia è la più prevedibile sui tempi e la più rigida sui cambi di rotta. Un articolo fuori calendario chiesto all’ultimo entra in un processo, con i suoi tempi.

La flessibilità vera si misura sul mese storto. Il mese in cui esce un nuovo prodotto e servono sei pezzi invece di quattro, o quello in cui non hai budget e ne vuoi due. Con il freelance apri e chiudi il rubinetto senza penali. Con l’agenzia rinegozi il pacchetto. Con l’interno resti fermo alle ore disponibili di una persona sola.

Come tieni la tua voce quando la scrittura esce di casa

Sotto la domanda principale si nasconde una paura scomoda. Se esternalizzo, il blog continuerà a sembrare mio? La risposta dipende da una cosa sola, il brief. Un buon brief di partenza mette nero su bianco il tono, i divieti (le parole che non usi mai, i concorrenti da non nominare), gli esempi di frasi tue e il tipo di lettore. Con un documento del genere, un freelance bravo scrive un pezzo che i tuoi clienti riconoscono come tuo. Senza quel documento, quello che ricevi è un testo corretto e anonimo. Quel documento è il brief per delegare la scrittura.

C’è una ragione di fondo per cui esternalizzare funziona, quando funziona. La produttività dei servizi si gioca sull’equilibrio tra standardizzazione e lavoro su misura. In un’analisi sui business services britannici la produttività del settore è cresciuta di oltre il 20% in sette anni, con l’occupazione salita dello stesso 20%, spinta dalla specializzazione ². Per te vuol dire una cosa concreta. Un professionista che scrive articoli tutto il giorno produce più in fretta e meglio di chi lo fa il venerdì pomeriggio. Il tuo compito è dargli lo stampo (il brief) perché la sua velocità non appiattisca la tua voce.

Qui l’intelligenza artificiale ti fa risparmiare la mezza giornata più noiosa. Invece di scrivere il documento di stile da zero, estrailo dai tuoi articoli migliori. Prendi tre pezzi che rappresentano la tua voce, incollali in Claude o ChatGPT e usa un prompt come questo:

“Analizza questi tre articoli del mio blog. Estrai una guida di stile operativa per un copywriter esterno: tono di voce in 3 aggettivi con esempi di frasi, lunghezza media delle frasi, 10 parole o espressioni che uso spesso, 10 parole da evitare, come mi rivolgo al lettore, come apro e come chiudo un articolo. Scrivi solo la guida, in formato elenco.”

In venti minuti hai il documento che protegge la tua voce con chiunque scriva. Il processo scritto resta il tuo asset anche quando la produzione esce di casa. Va tenuto in azienda in ogni configurazione, ed è il cuore della SOP del blog aziendale.

Il modello ibrido, la via di mezzo per una PMI da un milione

A questo fatturato l’ibrido è una configurazione da considerare seriamente, e ha una logica precisa nella divisione dei compiti. Tu (o il tuo marketing manager) tieni in casa le due cose che nessuno può fare al posto tuo, decidere di cosa parlare e approvare cosa esce. Chi conosce i clienti sceglie i temi e fa la ricerca degli argomenti, poi controlla la bozza prima della pubblicazione. La scrittura vera e propria la compri fuori, dal freelance o dall’agenzia.

In questo schema l’AI accelera la tua parte di lavoro, mentre a scrivere resta lo scrittore. Il rischio è delegare all’AI il processo sbagliato, cioè farle scrivere il pezzo finale e pubblicarlo senza controllo umano.

Usala invece per preparare il brief da passare al freelance. Un prompt che funziona:

“Devo commissionare un articolo su [tema] a un copywriter esterno. Il lettore è un titolare di PMI italiana da 1-1,5 milioni. Genera un brief con angolo dell’articolo in una frase, 5 domande a cui il pezzo deve rispondere, 3 esempi concreti da includere, struttura in H2 e tono richiesto. Non scrivere l’articolo, solo il brief.”

Passi al freelance un brief costruito in dieci minuti invece che in un’ora, lui scrive più mirato, e tu paghi meno revisioni.

Quando è il momento di cambiare modello

Per capire quando cambiare ti basta una metrica, il costo per articolo pubblicato messo a confronto con il costo per lead che quegli articoli generano. Se il numero peggiora mese dopo mese, il modello attuale non regge più. Quell’indicatore è uno dei KPI del blog aziendale.

Segnale	Cosa ti dice
Il blog è fermo da due mesi perché “nessuno ha avuto tempo”	L’interno non regge, apri al freelance
Il freelance salta consegne o allunga i tempi	Ti serve la continuità di un’agenzia
Paghi l’agenzia ma gli articoli suonano tutti uguali	Riporta in casa temi e revisione, tieni fuori solo la scrittura
Il costo per lead da blog scende e i pezzi crescono di numero	Il modello funziona, non toccarlo

Quale scegliere, in concreto

Se hai una persona con la penna facile e meno di due articoli al mese da produrre, tienili in casa e istruiscila bene. Appena superi i tre-quattro pezzi al mese o il blog inizia a slittare, un copywriter freelance con un buon brief è il salto più economico e flessibile. Quando ti serve volume costante, gestione dei picchi e un solo referente che non salti mai un mese, l’agenzia diventa il conto che ha senso. Il criterio di fondo resta sempre lo stesso. Conta la frequenza, quanto è specifico il tuo settore e quanto ti costa controllare chi scrive. Chi ha bisogno anche del lavoro visivo dietro gli articoli può appoggiarsi a un team di design dedicato.

Fai il conto con i tuoi numeri prima di firmare qualsiasi cosa. Il costo pieno orario della persona che scrive oggi lo conosci già. Moltiplicalo per le ore vere di un articolo e per quanti ne pubblichi. Quella cifra è il tuo punto di partenza, e quasi sempre è più alta di qualunque preventivo esterno tu abbia sul tavolo.

Fonti

Footnotes

1. A Multidimensional Framework for Understanding Outsourcing Arrangements. onlinelibrary.wiley.com ↩

2. Outsourcing and Offshoring: Implications for Productivity of Business Services. academic.oup.com ↩