Topic research per blog: 7 framework per scegliere gli argomenti giusti

Lunedì mattina, riunione marketing. Nel calendario c’è uno slot vuoto per giovedì e nessuno sa cosa metterci. Qualcuno propone un pezzo sulle tendenze dell’anno prossimo, qualcun altro inoltra il link all’ultimo articolo di un concorrente. Vince il link. Tre mesi dopo quell’articolo ha poche decine di visite e nessuna richiesta di preventivo.

Il guaio è nato prima della scrittura, nel momento in cui è stato scelto l’argomento. Trovare argomenti per il blog aziendale è un lavoro di ricerca, e la materia prima ce l’hai già in azienda. Sono le domande che i commerciali sentono ogni settimana, le query in Search Console, le email dell’assistenza e le parole che i visitatori scrivono nella barra di ricerca del sito.

I sette metodi che seguono trasformano quei dati in una lista di argomenti. In fondo trovi un criterio per decidere cosa scrivere prima e il passaggio dalla lista al calendario. Il presupposto è lo stesso del blog posting strategico per PMI. Pubblicare con regolarità rende solo se ogni articolo risponde a una domanda che qualcuno fa davvero.

In ogni sezione useremo lo stesso esempio, ipotetico e volutamente ordinario. Un’azienda B2B con 1,2 milioni di fatturato produce e installa scaffalature industriali e ha due commerciali e un’addetta all’assistenza.

Il vero problema è decidere cosa scrivere

Molti blog aziendali si arenano prima che qualcuno scriva una riga. L’argomento viene scelto senza verificare che qualcuno lo cerchi e senza alcun legame con quello che l’azienda vende. Poi si dà la colpa al testo, alla SEO, alla frequenza.

Per uscirne bisogna distinguere tre cose che di solito si confondono.

• Un’idea è un tema generico, per esempio “scaffalature porta pallet”.
• Un argomento è una domanda precisa di una persona precisa, per esempio il responsabile di magazzino che vuole sapere ogni quanto far ispezionare le scaffalature.
• Un articolo è la risposta a quella domanda, scritta nel formato che Google premia per quella ricerca.

La topic research lavora sul secondo livello. Per questo la lista che ti serve è fatta di domande, ciascuna con accanto chi la fa e dove l’hai trovata.

Gli errori più frequenti sono due. Il primo è scegliere in base al volume di ricerca, che ti porta su temi generici dove vincono portali e marketplace con anni di vantaggio. Il secondo è scegliere per gusto, cioè scrivere di ciò che appassiona l’azienda (il nuovo impianto di verniciatura, la fiera di settore) dimenticando cosa interessa al cliente.

La ricerca accademica dice la stessa cosa da un’altra angolazione. Damir Bouchra e Gaber Hasnaa, dell’Università Hassan II di Casablanca, hanno studiato come gli utenti decidono se interagire con un contenuto online. Tra i fattori che predicono meglio il valore percepito di un contenuto c’è la sua rilevanza rispetto ai bisogni del lettore in quel momento ¹. Copiare i temi che “funzionano” altrove crea un altro problema. Uno studio sui creator della piattaforma video Douyin ha rilevato che i like orientano la scelta degli argomenti e spingono i contenuti verso l’omologazione ². Un blog che insegue i temi dei concorrenti va incontro allo stesso appiattimento.

A chi parlare e perché lo stabilisce la strategia editoriale del blog. Da qui in avanti ci occupiamo di riempirla con argomenti verificati.

Framework 1. Le obiezioni che i commerciali sentono ogni settimana

Ogni obiezione di vendita è una domanda che il cliente si porta dietro da prima della telefonata. Se il commerciale la sente dieci volte al mese, altre persone la stanno scrivendo su Google senza aver ancora chiamato nessuno. È la fonte di argomenti più vicina alla vendita che hai.

Secondo un dato Nielsen Scarborough riportato da Dixit e Kumari in uno studio del 2023, il 42% degli americani chiede consiglio prima di un acquisto ³. Il dato riguarda i consumatori statunitensi. In un acquisto B2B importante la fase delle domande è ancora più lunga, e chi risponde per primo entra nella rosa dei fornitori.

Dove sono i dati. Note di trattativa nel CRM, email di risposta ai preventivi, preventivi persi con il motivo annotato e, soprattutto, quello che i commerciali hanno in testa. Un’intervista di trenta minuti a ciascuno vale più di un mese di brainstorming.

Come trasformarli in argomenti.

1. Chiedi a ogni commerciale le dieci domande che sente più spesso, con le parole esatte del cliente.
2. Raggruppale per tipo (costi, tempi, rischi, confronti con le alternative, cosa succede dopo l’acquisto).
3. Segna la frequenza, anche a spanne (“quasi in ogni trattativa”, “una volta al mese”).
4. Riscrivi ogni domanda come la scriverebbe il cliente su Google.

Nell’esempio. I due commerciali dell’azienda di scaffalature sentono sempre le stesse cose. Quanto costa una scaffalatura porta pallet al metro lineare? Serve una pratica in Comune? Posso riusare le scaffalature che ho già? Per quanto resta fermo il magazzino durante il montaggio? Sono quattro articoli, e ciascuno raggiunge un lettore che sta già valutando l’acquisto.

Con l’AI. Esporta le note di trattativa dal CRM (togli i dati personali) e incollale in Claude o ChatGPT con un prompt come questo.

Ti incollo 60 note di trattativa estratte dal CRM di un'azienda che produce e installa scaffalature industriali per clienti B2B. Raggruppa le domande e le obiezioni dei clienti in categorie (costi, tempi, rischi, confronti con alternative, cosa succede dopo l'installazione). Per ogni categoria indica quante volte compare, riporta due frasi testuali dei clienti e proponi tre titoli di articolo che rispondano alla domanda usando le parole dei clienti. Ignora le note che parlano solo di logistica interna della trattativa.

Quando lasciarlo stare. Se i commerciali sono appena arrivati o il CRM è vuoto, le obiezioni che raccogli sono supposizioni. In quel caso parti da Search Console e dall’assistenza.

Framework 2. Search Console e la ricerca interna al sito

Search Console mostra le ricerche per cui Google ti fa già comparire. Molti la aprono solo per controllare se il traffico sale. Se la usi come archivio di domande, ti indica gli argomenti per cui Google ti considera già pertinente e per i quali ti manca una pagina adatta.

Dove sono i dati. In Search Console, nel report Rendimento, scheda Query, con un periodo di almeno 12 mesi.

Come trasformarli in argomenti.

1. Ordina le query per impressioni ed esporta il file.
2. Filtra le query formulate come domande. Nel filtro Query scegli “Espressione regolare personalizzata” e incolla ^(come|cosa|quanto|quando|perché|quale|quali|dove|chi) .
3. Cerca le query con molte impressioni, pochi clic e posizione media tra 8 e 20. Sono i casi in cui Google ti considera pertinente e nessuna delle tue pagine risponde bene.
4. Per ogni query controlla quale URL compare. Se è la home o una pagina prodotto che non risponde alla domanda, hai trovato un argomento.

Nell’esempio. L’azienda scopre di comparire per “come calcolare la portata di una scaffalatura” con la pagina prodotto delle scaffalature porta pallet, in posizione 14. Nessuno ha mai scritto un articolo su quel calcolo. Bastano un articolo dedicato e un link dalla pagina prodotto.

Cosa cercano i visitatori sul tuo sito

La barra di ricerca interna è la fonte più trascurata. Chi la usa è già sul tuo sito, non ha trovato quello che cercava e te lo sta dicendo per iscritto.

In Google Analytics 4 la misurazione avanzata registra le ricerche sul sito nell’evento view_search_results. In Esplorazioni crea una tabella con la dimensione “Termine di ricerca” e ordinala per numero di eventi. Le ricerche ripetute che non portano a una pagina utile sono argomenti pronti. Se nell’esempio qualcuno digita più volte “certificato di collaudo”, vuol dire che manca una pagina che spieghi cosa contiene quel documento e chi lo rilascia.

Con l’AI. Esporta il CSV delle query e caricalo in ChatGPT o Claude.

Allego l'export CSV delle query di Google Search Console degli ultimi 12 mesi (colonne query, clic, impressioni, CTR, posizione). Escludi le query che contengono il nome dell'azienda. Raggruppa le altre per intento (informativo, confronto, prezzo, problema tecnico) e per tema. Per ogni gruppo indica impressioni totali, posizione media e se il sito ha già una pagina che risponde in modo completo. Metti in cima i gruppi con più di 500 impressioni e CTR sotto l'1%.

Quando lasciarlo stare. Su un sito nuovo o con poche centinaia di impressioni al mese i dati sono troppo scarsi per dirti qualcosa. Torna su questo metodo dopo sei mesi di pubblicazione.

Cosa ti dicono le AI Overviews se le leggi al contrario?

Le AI Overviews e il box “Altre domande” mostrano come Google scompone una ricerca in sotto-domande. Se cerchi la domanda principale del tuo cliente e annoti ogni sotto-tema citato nella risposta generata, ottieni la mappa delle domande che il lettore si farà subito dopo. Ognuna può diventare una sezione o un articolo a parte.

Dove sono i dati. Nella SERP di Google (AI Overview e “Altre domande”, da espandere più volte), in Gemini e in Perplexity. Perplexity mostra anche le fonti che usa, così vedi chi viene citato.

Come trasformarli in argomenti.

1. Scegli cinque domande forti emerse dai framework 1 e 2.
2. Cercale su Google e copia i sotto-temi dell’AI Overview e le prime 8-10 voci di “Altre domande”.
3. Fai la stessa domanda a Perplexity e annota sotto-temi e fonti citate.
4. Separa le sotto-domande che possono stare dentro un articolo da quelle con un intento diverso, che meritano una pagina propria.

Nell’esempio. Per “ispezione scaffalature industriali” la risposta generata affronta chi può fare l’ispezione, ogni quanto va ripetuta e cosa succede se si trova un montante danneggiato. L’ultima domanda è un articolo a sé, letto da chi ha appena urtato una scaffalatura con il muletto, cioè da un lettore con un problema urgente e un budget da spendere.

Con l’AI. In Perplexity mettiti nei panni del cliente.

Sono il responsabile acquisti di un'azienda di logistica con un magazzino di 3.000 metri quadri. Devo decidere se sostituire le scaffalature porta pallet che usiamo da vent'anni. Elenca le domande che dovrei farmi prima di chiedere un preventivo, in ordine di importanza, e per ognuna indica quali fonti la trattano meglio.

Quando lasciarlo stare. Per ricerche di nicchia molto tecniche spesso non compare nessuna AI Overview e il box delle domande è povero. Lì rendono di più i dati interni.

Framework 4. Ticket, email e chat dell’assistenza

Chi ha già comprato fa domande che il cliente di domani si farà prima dell’ordine. Ogni giorno l’assistenza raccoglie materiale per due tipi di articoli. Quelli di retention aiutano i clienti attuali a risolvere i problemi da soli, quelli di pre-vendita mostrano a chi valuta l’acquisto che sai di cosa parli.

Dove sono i dati. La casella email dell’assistenza, il sistema di ticket se c’è, la chat del sito, le note delle telefonate. In una PMI spesso è tutto in una sola casella, e va benissimo così.

Come trasformarli in argomenti.

1. Esporta sei mesi di email o ticket.
2. Elimina nomi, indirizzi, numeri di telefono e riferimenti ai contratti prima di qualsiasi elaborazione.
3. Estrai le domande distinte e conta quante volte ricorrono.
4. Segna quelle che un potenziale cliente si farebbe anche prima di comprare.

Nell’esempio. L’addetta all’assistenza riceve ogni mese le stesse richieste. Si può spostare un livello di carico? Dove si trova la targa di portata? Cosa fare se un bancale sporge? La prima domanda interessa anche chi sta per comprare, perché vuole sapere quanto l’impianto resterà flessibile nel tempo.

Con l’AI.

Qui sotto trovi 120 email ricevute dall'assistenza clienti negli ultimi sei mesi, già ripulite da nomi, email e numeri di telefono. Estrai ogni domanda distinta, riformulala come la scriverebbe un cliente su Google e indica quante email la contengono. Poi separa le domande che un potenziale cliente potrebbe farsi prima dell'acquisto da quelle che riguardano solo chi ha già comprato.

Quando lasciarlo stare. Se i ticket parlano soprattutto di difetti o di reclami specifici, trasformarli in articoli pubblici rischia di mettere in vetrina un problema irrisolto. Prima risolvi il problema, poi scrivi.

Framework 5. Il lavoro che il cliente sta cercando di fare

Nessuno si sveglia con la voglia di comprare scaffalature. Il cliente ha un lavoro da portare a termine, quello che nel marketing si chiama job to be done, e lo scaffale è solo uno dei mezzi. Se scrivi di quel lavoro, intercetti il lettore prima che sappia quale prodotto gli serve, quando non ha ancora un fornitore in mente.

Dove sono i dati. Interviste a clienti recenti, meglio se registrate e trascritte. Cinque interviste da venti minuti bastano per far emergere i lavori ricorrenti. Le domande utili sono semplici. Cosa è successo che vi ha spinto a iniziare a cercare? Cosa avevate provato prima? Cosa temevate?

Come trasformarli in argomenti.

1. Per ogni intervista annota la situazione di partenza, il risultato voluto, gli ostacoli temuti e le alternative considerate, compresa quella di non fare nulla.
2. Tieni i lavori che compaiono in almeno due interviste.
3. Per ogni lavoro scrivi le domande che il cliente si pone nelle prime settimane di ricerca.

Nell’esempio. Emergono tre lavori. Il primo è far stare più bancali nello stesso capannone senza ampliarlo, il secondo superare un audit di sicurezza, il terzo trasferire il magazzino senza bloccare le spedizioni. Da qui nascono argomenti che nessun catalogo tratta, per esempio come riorganizzare i corridoi per aumentare i posti pallet o come pianificare un trasloco del magazzino per fasi.

Con l’AI. Carica le trascrizioni in Claude, che gestisce bene i testi lunghi.

Ecco le trascrizioni di cinque interviste a clienti che hanno acquistato scaffalature negli ultimi due anni. Per ciascuna individua la situazione che ha fatto partire la ricerca, il risultato che il cliente voleva ottenere, gli ostacoli che temeva e le alternative che ha considerato prima di noi, compreso il non fare nulla. Alla fine elenca i lavori che ricorrono in almeno due interviste e per ciascuno proponi due argomenti di articolo.

Quando lasciarlo stare. Se vendi un prodotto che si ricompra solo per sostituzione, e il cliente sa già cosa gli serve e confronta solo prezzo e tempi di consegna, il metodo produce argomenti lontani dall’acquisto. Meglio partire dalle obiezioni.

Framework 6. Le SERP dei concorrenti lette con metodo

Guardare cosa pubblicano i concorrenti è utile, a patto di confrontare le pagine che Google mostra per una domanda precisa. Sfogliare i loro blog e copiarne i titoli ti porta dritto nella trappola dell’omologazione vista sopra. Il confronto tra SERP rivela tre tipi di vuoto.

• Argomento mancante. Nessun risultato risponde alla domanda.
• Profondità insufficiente. Tutti ne parlano in due righe, senza esempi né numeri.
• Formato sbagliato. La domanda richiede una tabella o una checklist e trova solo testo generico.

Come trasformarli in argomenti.

1. Per ogni domanda candidata apri i primi cinque risultati organici.
2. Copia la struttura dei titoli di ciascuno.
3. Segna quali sotto-domande vengono trattate e con quale profondità.
4. Tieni l’argomento solo se trovi almeno uno dei tre vuoti.

Nell’esempio. Per “ispezione scaffalature industriali” i primi risultati spiegano la norma in astratto. Nessuno offre una checklist da stampare per il controllo interno settimanale. È un vuoto di formato, e una PMI che conosce i magazzini dei clienti può colmarlo meglio di un portale generalista.

Con l’AI.

Ti incollo la struttura dei titoli (H1, H2, H3) dei primi cinque risultati Google per la ricerca "ispezione scaffalature industriali". Per ogni sotto-domanda indica quanti risultati la trattano e con che profondità (una riga, un paragrafo, una sezione con esempi). Poi elenca le domande che nessuno dei cinque tratta e quelle trattate da tutti solo in superficie. Il nostro lettore è il responsabile di magazzino di una PMI manifatturiera.

Quando lasciarlo stare. Se la prima pagina è occupata da marketplace, schede prodotto e siti istituzionali, l’intento è commerciale o normativo e difficilmente un articolo di blog riesce a entrarci. Il vuoto c’è, e colmarlo costa più di quanto rende.

Framework 7. Gli articoli che hai già pubblicato

Ogni articolo che risponde a tre domande ne fa nascere altre cinque. Il tuo archivio produce argomenti, e chi scrive se ne serve già in modo spontaneo. Un gruppo di ricercatori della Penn State University e di Telecom Italia ha analizzato circa 370.000 post pubblicati su 2.275 blog tra dicembre 2009 e maggio 2010. Nella rete di citazioni tra post, l’86% dei link rimanda a post dello stesso autore, e un post di cultura ha 30 volte più probabilità di citare un altro post di cultura che uno di tema diverso ⁴. Chi scrive costruisce sui propri articoli e resta nel proprio tema. Se lo fai con metodo, ogni pubblicazione prepara la successiva.

Come trasformarli in argomenti.

1. In Search Console filtra per pagina e apri le query di un articolo che riceve impressioni.
2. Separa le query a cui l’articolo risponde, quelle a cui risponde solo a metà e quelle con un intento diverso.
3. Le seconde diventano un ampliamento dell’articolo. Le terze diventano nuovi articoli, collegati da un link nel paragrafo pertinente.

Nell’esempio. L’articolo sui costi delle scaffalature porta pallet riceve impressioni per “costo scaffalature usate” e “noleggio scaffalature industriali”. Sono due articoli nuovi, con un intento diverso dal primo, e il link nasce in modo naturale dal paragrafo sui costi. Anche l’aggiornamento va ricontrollato con la checklist SEO per l’articolo del blog.

Con l’AI.

Allego il testo del nostro articolo e l'elenco delle query di Search Console per cui quella pagina ha ricevuto impressioni negli ultimi sei mesi. Dimmi a quali query l'articolo risponde già, a quali risponde solo in parte e quali richiedono un articolo separato perché hanno un intento diverso. Per queste ultime proponi un titolo e indica da quale paragrafo dell'articolo esistente andrebbe messo il link.

Quando lasciarlo stare. Con meno di dieci articoli pubblicati, o con articoli che non ricevono impressioni, non hai ancora un archivio da cui partire.

Come scegliere gli argomenti del blog quando hai 40 idee?

Dai a ogni argomento un punteggio da 1 a 3 su quattro criteri, cioè vicinanza alla vendita, prova che la domanda esiste, possibilità di posizionarti e sforzo richiesto. Somma i punti. Gli argomenti con 10 o più entrano nel trimestre, quelli tra 7 e 9 restano in lista, il resto si scarta senza rimpianti.

Criterio	1 punto	2 punti	3 punti
Vicinanza alla vendita	Tema informativo generico	Il lettore valuta una soluzione	Il lettore sceglie un fornitore
Prova della domanda	Idea interna non verificata	Compare in una fonte	Compare in due o più fonti (vendite, Search Console, ticket)
Possibilità di posizionarti	SERP occupata da portali e marketplace	SERP mista	Risultati deboli, datati o nel formato sbagliato
Sforzo	Serve materiale che non hai	Serve un’intervista interna	Lo scrivi con quello che sai già

Il criterio della prova è quello che fa la differenza. Una domanda che il commerciale sente ogni settimana e che compare anche in Search Console vale più di qualsiasi idea nata in riunione. Nell’esempio, “per quanto resta fermo il magazzino durante il montaggio” prende 3 in tutti i criteri e va in cima.

Dalla lista ordinata al calendario il passaggio è meccanico. Con un ritmo di un articolo a settimana servono 12 argomenti a trimestre. Per una PMI B2B un mix sensato prevede sei argomenti vicini alla vendita, quattro legati ai lavori del cliente e due aggiornamenti di articoli esistenti. La giusta frequenza di pubblicazione per PMI dipende dalle ore che hai davvero a disposizione. Ogni argomento scelto confluisce poi in un brief dell’articolo con domanda, lettore, fonti interne e formato.

Se vuoi che la ricerca non dipenda dalla memoria di una sola persona, mettila per iscritto nella SOP del blog aziendale. Chi debba eseguirla, il team interno o un fornitore esterno, è una scelta tra blog in-house ed esternalizzato da fare con i numeri alla mano.

Ogni quanto rifare la topic research?

Una volta a trimestre, nella settimana prima di chiudere il calendario. Le fonti interne cambiano più in fretta di quanto pensi. Arrivano nuovi preventivi persi, nuove query in Search Console, nuove domande all’assistenza. Una sessione di mezza giornata ogni tre mesi tiene la lista aggiornata senza trasformarsi in un progetto a sé.

Tra una sessione e l’altra tieni aperto un documento condiviso in cui commerciali e assistenza annotano le domande nuove appena le sentono, con la frase esatta del cliente. Alla sessione successiva metà del lavoro è già fatta. Nell’esempio delle scaffalature quel documento si riempie da solo, perché due commerciali e un’addetta all’assistenza raccolgono in un mese più domande di quante l’azienda riesca a trasformare in articoli. È il segno che il blog ha finalmente una fonte di argomenti che non si esaurisce.

Fonti

Footnotes

1. Content marketing and website users engagement: The impact of relevant content on the web on user engagement behaviors. pen.ius.edu.ba ↩

2. The Impact of User “Like” Signals on Content Topic Selection Behavior of Douyin Creators under a Multi-Factor Recommendation Mechanism. doi.org ↩

3. RELEVANCE OF CONTENT MARKETING IN THE ERA OF DIGITAL MARKETING. journlra.org ↩

4. [PDF] Understanding Behavior, Impact and Types of Bloggers Kang Zhao. biz.uiowa.edu ↩